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、公關(guān)策劃及其內(nèi)窖
1．公關(guān)策劃內(nèi)容與功能
所謂公關(guān)策劃指公關(guān)人員通過對(duì)公眾進(jìn)行系統(tǒng)分析利用已經(jīng)掌握知識(shí)和手段對(duì)公關(guān)活動(dòng)整體戰(zhàn)略和策略運(yùn)籌規(guī)劃對(duì)于提出公關(guān)決策、實(shí)施公關(guān)決策、檢驗(yàn)公關(guān)決策全過程作預(yù)先考慮和設(shè)想
定義包括下幾層含義：
(1)公關(guān)策劃工作公關(guān)人員工作由公關(guān)人員來完成
(2)公關(guān)策劃組織目標(biāo)服務(wù)
(3)公關(guān)策劃建立公關(guān)調(diào)研基礎(chǔ)上既非憑空產(chǎn)生也能囊括所有公關(guān)活動(dòng)
(4)公關(guān)策劃分三層次：總體公關(guān)戰(zhàn)略策劃某企業(yè)CIS導(dǎo)人、組織形象五年規(guī)劃、建設(shè)型公關(guān)、進(jìn)攻型公關(guān)、防守型公關(guān)等；專門公關(guān)活動(dòng)策劃四通集團(tuán)向科技奧運(yùn)會(huì)獲獎(jiǎng)學(xué)生贈(zèng)電腦活動(dòng)、殼牌公司司機(jī)發(fā)放交通圖活動(dòng)等；具體公關(guān)操作策劃典禮、聯(lián)誼會(huì)、集資、贊助等
(5)公關(guān)策劃包括謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)三方面工作
讓公眾了解企業(yè)樹立企業(yè)形象增強(qiáng)公眾好感和信任從而樂于接受企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格營(yíng)銷公關(guān)策劃要旨美國(guó)公共關(guān)系專家丹尼爾·羅克從十方面闡述了公共關(guān)系策劃營(yíng)銷地位和作用即： ①尋找新市場(chǎng)公共關(guān)系宣傳能從顧客劃分出有希望消費(fèi)者節(jié)省調(diào)研廣告費(fèi)用②接近邊緣市場(chǎng)通過公共關(guān)系宣傳接近接觸多或尚來接觸市場(chǎng)而無須斥巨資做廣告③提供第三方認(rèn)即新聞媒介認(rèn)比廣告與推銷宣傳更能增加公眾信任度④爭(zhēng)取新消費(fèi)導(dǎo)向即通過新聞媒介提供咨詢引導(dǎo)消費(fèi)新導(dǎo)向⑤推銷鋪平道路公眾通過公共關(guān)系活動(dòng)獲得企業(yè)與產(chǎn)品信息推銷便會(huì)變得容易⑥把企業(yè)建成重要信息源因編輯或新聞官員尋找定領(lǐng)域信息時(shí)們總尋找些此領(lǐng)域已經(jīng)成帶路人或?qū)＜移髽I(yè)⑦有助于推銷次要產(chǎn)品利潤(rùn)小邊際產(chǎn)品能進(jìn)行廣告宣傳編輯努力能取而代之⑧有助于賦予企業(yè)人情味公共關(guān)系宣傳主要有企業(yè)管理者與英雄宣傳使們?nèi)饲槲兑草椛淞似髽I(yè)形象之上⑨擴(kuò)大促銷努力即通過公共關(guān)系活動(dòng)使促銷宣傳更奏效④更有效地利用宣傳品公共關(guān)系人員能使各類小冊(cè)子增加分量
由此見營(yíng)銷公共關(guān)系策劃直接推銷企業(yè)樹立企業(yè)良好形象而借助營(yíng)銷活動(dòng)而間接實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系意旨
2．公共策劃主要內(nèi)容
主要有下幾方面：
(1)樹立企業(yè)形象幫助企業(yè)建立起良好內(nèi)部和外部形象首先從企業(yè)內(nèi)部做起使員工具有強(qiáng)凝聚力和向心力此外要加強(qiáng)企業(yè)對(duì)外透明度利用各種手段向外傳播信息讓公眾認(rèn)識(shí)自己了解自己贏得公眾理解、信任、合作與支持
(2)建立信息網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系企業(yè)收集信息、實(shí)現(xiàn)反饋幫助決策重要渠道由于外部環(huán)境斷地發(fā)展企業(yè)及時(shí)掌握市場(chǎng)信息會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)公共關(guān)系策劃使企業(yè)及時(shí)收集信息對(duì)環(huán)境變化保持高度敏感性企業(yè)決策提供靠依據(jù)
(3)處理公共關(guān)系現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境企業(yè)孤立存能離開社會(huì)去實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而包括顧客、職工、股東、政府、金融界、協(xié)作者及新聞傳播界內(nèi)各方面因素組成社會(huì)有機(jī)體實(shí)現(xiàn)自身運(yùn)轉(zhuǎn)
(4)消除公眾誤解任何企業(yè)發(fā)展過程都能出現(xiàn)某些失誤：而失誤往往轉(zhuǎn)折點(diǎn)處理妥能導(dǎo)致滿盤皆輸因此企業(yè)平時(shí)要有應(yīng)急準(zhǔn)備．旦與公眾發(fā)生糾紛要盡快掌握事實(shí)真相及時(shí)做好調(diào)解工作比工廠廢氣廢水污染了環(huán)境
(5)分析預(yù)測(cè)及時(shí)分析監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境變化其包括政策、法令變化社會(huì)輿論、公眾志趣、自環(huán)境、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等變化
(6)促進(jìn)產(chǎn)品銷售即自隨和公共關(guān)系方式向公眾介紹新產(chǎn)品、新服務(wù)既增強(qiáng)公眾購(gòu)買或消費(fèi)欲望又能企業(yè)和產(chǎn)品樹立更好形象
二、公關(guān)企劃程序與策略
1、公關(guān)策劃程序
公關(guān)策劃般有下幾步驟：
(1)收集公關(guān)信息公關(guān)策劃主要收集信息包括政府決策信息、新聞媒介倌息、立法信息、產(chǎn)品形象信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、消費(fèi)者信息、市場(chǎng)信患、企業(yè)形象信息和銷售渠道信息等對(duì)所收集信息要經(jīng)過整理、加工、分析提煉等過程歸檔人掌進(jìn)行科學(xué)分類儲(chǔ)存
(2)策劃公關(guān)目標(biāo)公共關(guān)系總體目標(biāo)樹立組織良好形象具四大要素：傳播信息基本公關(guān)目標(biāo)：聯(lián)絡(luò)感情公關(guān)工作長(zhǎng)期目標(biāo)；改變態(tài)度公關(guān)實(shí)踐所追求主要目標(biāo)：引起行公關(guān)關(guān)系高目標(biāo)
(3)公關(guān)對(duì)象策劃確定與組織有關(guān)公眾公關(guān)策劃基本任務(wù)舍此能有效地開展公關(guān)工作般來說公關(guān)對(duì)象策劃有下幾步驟：首先要鑒別公眾權(quán)利要求公關(guān)本質(zhì)上種互利關(guān)系成功計(jì)劃必須考慮互利要求要做點(diǎn)必須明確公眾權(quán)利要求其次對(duì)公眾對(duì)象各種權(quán)利要求進(jìn)行概括和分析先找出各類公眾權(quán)利要求共同點(diǎn)和共性問題把滿足各類公眾共同權(quán)利要求作設(shè)計(jì)組織總體形象基礎(chǔ)進(jìn)行概括和分析時(shí)應(yīng)注意要簡(jiǎn)單地按照公眾規(guī)律地位或表面致性來考察而應(yīng)從各種公關(guān)意圖、權(quán)利要求、觀察和行致性等方面來加考察
(4)公關(guān)策略策劃公關(guān)策略公關(guān)策劃者公關(guān)活動(dòng)過程實(shí)現(xiàn)組織公關(guān)目標(biāo)所采取對(duì)策和應(yīng)用方式方法與特殊手段
(5)公關(guān)時(shí)機(jī)策劃?rùn)C(jī)失時(shí)再來時(shí)機(jī)對(duì)公關(guān)策劃人員來說說命運(yùn)之神抓住機(jī)遇及時(shí)公關(guān)起事半功倍效
(6)公關(guān)決策與公關(guān)效評(píng)估公關(guān)決策對(duì)公關(guān)活動(dòng)方案進(jìn)行優(yōu)化、論證和決斷方案優(yōu)化從三方面去考慮：增強(qiáng)方案目性增加方案行性降低耗費(fèi)方案優(yōu)化方法有重點(diǎn)法、輪變法、反向增益法、優(yōu)點(diǎn)綜合法等