其 他 回 答共2條
1樓
廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，廣告業(yè)涉及到數(shù)量龐大的廣告主、廣告媒介、廣告公司和消費(fèi)者群體，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用，廣告業(yè)的發(fā)展水平，是一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟與否的重要體現(xiàn)。
改革開(kāi)放20多年來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)從無(wú)到有，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)初具規(guī)模和效益的產(chǎn)業(yè)。截至2003年底，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)者單位10.18萬(wàn)戶(hù)，廣告從業(yè)人員87.14萬(wàn)人，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)1078.68億元[1]，發(fā)展相當(dāng)迅猛，但與國(guó)外相比，我國(guó)的廣告業(yè)還顯得幼稚與粗糙，要想趕超世界一流水平，必須根據(jù)我國(guó)國(guó)情，吸收、借鑒國(guó)際上同行業(yè)的先進(jìn)運(yùn)作方式與經(jīng)營(yíng)機(jī)制。
廣告代理是被許多國(guó)家實(shí)踐證明行之有效的廣告運(yùn)作機(jī)制，也是目前世界廣告業(yè)中存在的主要形式。廣告代理制是指廣告活動(dòng)中的一種經(jīng)營(yíng)機(jī)制，即由廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)委托給廣告代理公司去完成，廣告代理公司站在客戶(hù)的角度，有計(jì)劃有目的地為客戶(hù)提供完成廣告活動(dòng)所需的一切服務(wù)，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬業(yè)務(wù)，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶(hù)和廣告媒介提供雙向服務(wù)。
現(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職、互相合作、共同發(fā)展，從而可以最大限度地發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，促使廣告行業(yè)形成良性運(yùn)行秩序，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力，更好地應(yīng)對(duì)入世給國(guó)內(nèi)廣告主、廣告公司和媒體帶來(lái)的沖擊。具體可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：
一、廣告主方面
入世后，越來(lái)越多的國(guó)外企業(yè)涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為新的廣告主。市場(chǎng)上廣告信息的增多，將進(jìn)一步分散廣告受眾的注意力，弱化廣告的效果。
面對(duì)挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)廣告主一方面應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，為市場(chǎng)提供更多更好的商品和服務(wù)，另一方面，還應(yīng)該不斷優(yōu)化廣告戰(zhàn)略，提高廣告的效果，應(yīng)該將廣告戰(zhàn)略放到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的整體中去通盤(pán)考慮。而推行廣告代理制，將會(huì)使企業(yè)獲得更加全面、更加專(zhuān)業(yè)的廣告服務(wù)。
我國(guó)在未實(shí)施廣告代理制之前，許多企業(yè)在廣告宣傳中缺乏統(tǒng)籌計(jì)劃、整體策劃，很少?gòu)拈L(zhǎng)遠(yuǎn)的角度去規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，如要樹(shù)路牌廣告，就請(qǐng)戶(hù)外廣告公司制作，要在報(bào)紙、電視上做廣告，就請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)設(shè)計(jì)、制作，這樣常常造成廣告圖形、廣告語(yǔ)言、廣告形象的紊亂，從而影響和削弱了廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。在很多時(shí)候，出于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的考慮，企業(yè)都需要在多家媒體上齊頭并進(jìn)，去進(jìn)行一系列的廣告宣傳，這時(shí)，單個(gè)的媒體單位既無(wú)力策劃，也難以實(shí)施。而將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)交給廣告代理公司去統(tǒng)籌負(fù)責(zé)就可以很好地滿(mǎn)足企業(yè)的這一需求。
伴隨著市場(chǎng)的逐步細(xì)分及新興媒體的不斷出現(xiàn)，以大眾媒體為載體的傳統(tǒng)廣告的效果在相對(duì)下降，廣告主越來(lái)越希望能夠從外部獲得包括市場(chǎng)、行銷(xiāo)、公關(guān)等在內(nèi)的多元化服務(wù)，或是獲得能達(dá)成實(shí)效的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。作為代理活動(dòng)主體的廣告公司具有較強(qiáng)的策劃、創(chuàng)意、市場(chǎng)調(diào)查能力，擁有相應(yīng)的設(shè)備、專(zhuān)業(yè)的人才力量，而這些都是廣告主、媒體（廣告發(fā)布者）難以具備的。廣告代理制的實(shí)施可以讓廣告主將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)委托給代理公司去做，企業(yè)的決策者可以節(jié)省出大量的人力物力，專(zhuān)心于自身的經(jīng)營(yíng)。1999年，處于經(jīng)營(yíng)困局中的安徽口子集團(tuán)將主打產(chǎn)品“口子窖”的廣告發(fā)布、市場(chǎng)推廣和品牌傳播等業(yè)務(wù)全權(quán)委托給安徽金鵑國(guó)際廣告有限公司，從而創(chuàng)造了“口子窖”連續(xù)五年的市場(chǎng)輝煌。
二、廣告公司方面
根據(jù)WTO廣告服務(wù)承諾時(shí)間表，我國(guó)最遲從2003年12月10日起應(yīng)該允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，最遲從2005年12月10日起應(yīng)該允許設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司。這意味著國(guó)內(nèi)的廣告企業(yè)將會(huì)面臨著日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
近年來(lái)，境外的廣告巨頭進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的步伐明顯加速，全球排名前10位的廣告公司已全部在中國(guó)設(shè)立了合資或獨(dú)資公司，業(yè)務(wù)發(fā)展都非常迅速，在服務(wù)對(duì)象上，由主要服務(wù)于跨國(guó)公司逐漸轉(zhuǎn)為全面出擊，既固守原有的跨國(guó)公司客戶(hù)，也和本土廣告公司爭(zhēng)搶本土大客戶(hù)；在空間上，由集中于京、滬、穗三地逐漸轉(zhuǎn)為向二線(xiàn)城市全面滲透。
相比之下，本土廣告公司單個(gè)實(shí)力普遍不強(qiáng)，計(jì)算下來(lái)，2003年本土廣告企業(yè)平均每戶(hù)從業(yè)人員僅有8.92人，平均每戶(hù)經(jīng)營(yíng)額僅為66.99萬(wàn)元人民幣，約合8.1萬(wàn)美元，這樣的實(shí)力顯然還不具備與外資廣告巨頭競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。外資廣告公司擁有成熟的廣告代理運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，其經(jīng)營(yíng)范圍滲透到媒介購(gòu)買(mǎi)、市場(chǎng)調(diào)查、廣告制作、策劃創(chuàng)意、整合營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面，面對(duì)它們的有力競(jìng)爭(zhēng)，本土廣告公司規(guī)模小、服務(wù)水平低、專(zhuān)業(yè)人材缺乏的缺陷將更加突出，特別是本土的中小型廣告公司將會(huì)受到嚴(yán)重挫折，本土廣告業(yè)將面臨重新洗牌。
確定廣告代理制在我國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制中的主導(dǎo)地位，對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一個(gè)絕對(duì)的利好。實(shí)行廣告代理制，有利于廣告公司和媒體之間的明確分工，充分發(fā)揮廣告公司和媒體的各自?xún)?yōu)勢(shì)，提高廣告公司的地位和責(zé)任感，發(fā)揮其在廣告運(yùn)作中的主力軍作用，進(jìn)而提高廣告公司的市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作方面的水平，提高廣告效果，增強(qiáng)我國(guó)廣告行業(yè)在國(guó)際廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、媒體方面
近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的同時(shí)，它們還開(kāi)始面臨著巨大的外部威脅，外部威脅主要來(lái)自?xún)煞矫妫阂皇侨胧篮缶惩饷襟w對(duì)我國(guó)的強(qiáng)大沖擊，二是各種新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的有力挑戰(zhàn)。
在我國(guó)的入世承諾中，對(duì)外資傳媒進(jìn)入我國(guó)是有一些限制的，如在印刷、出版、廣播、電視和電影等行業(yè)嚴(yán)禁設(shè)立外商獨(dú)資企業(yè)，但這并不意味中國(guó)的大眾傳播媒體仍將保持原有的態(tài)勢(shì)運(yùn)行，而不受WTO的影響。外資媒體覬覦中國(guó)傳媒市場(chǎng)其實(shí)由來(lái)已久，近年來(lái)，在報(bào)刊發(fā)行、衛(wèi)星電視頻道“有限度落地”、非新聞?lì)惞?jié)目交換、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供等方面，國(guó)外傳媒大公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行滲透的步伐明顯加快。國(guó)外傳媒大公司的發(fā)展早已成規(guī)模，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)化水平，還是人才素質(zhì)、資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，都比我國(guó)先發(fā)展了一步。2001年我國(guó)新聞媒體的廣告總收入為367.24 億元 ，而美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》一年的廣告額就達(dá)60億美元（折合人民幣約為540億元）[2]。世界排名前20位的媒體公司幾乎全在美國(guó)，而且差不多都是上市公司，象國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDG、時(shí)代華納公司、迪斯尼公司、新聞公司、維亞康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外資傳媒巨頭都已進(jìn)入了我國(guó)并開(kāi)始開(kāi)展不同形式的業(yè)務(wù)
要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，國(guó)內(nèi)媒體應(yīng)該走集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)道路。具體到廣告經(jīng)營(yíng)這方面，媒體應(yīng)該配合廣告代理制的實(shí)施，按專(zhuān)業(yè)分工的原則，將廣告業(yè)務(wù)委托給廣告代理公司去做，從而集中人力、物力辦好版面和節(jié)目，提高媒體的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，這不僅有利于吸引更多的廣告客戶(hù)，而且對(duì)媒體自身的生存與發(fā)展，都是非常重要的。
中央電視臺(tái)就是一家通過(guò)堅(jiān)持廣告代理制而受益的典型電視媒體。中央電視臺(tái)將其眾多頻道和欄目的廣告業(yè)務(wù)分別委托給國(guó)內(nèi)數(shù)十家知名廣告公司代理，騰出精力來(lái)用于節(jié)目建設(shè)，通過(guò)對(duì)各個(gè)頻道和欄目的不斷調(diào)整和改版，提高收視率，既鞏固了其在國(guó)內(nèi)電視媒體中的“龍頭”地位，也確保了廣告經(jīng)營(yíng)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。2003年央視13個(gè)頻道的廣告總收入為75．3億元，增幅為17．95％，加上電影頻道總額超過(guò)80億元，占到全國(guó)電視廣告市場(chǎng)的27．31％[4]。
廣告代理制的實(shí)行還有利于媒體規(guī)避廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。以目前實(shí)行廣告總代理相對(duì)比較成熟的解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，從2002年開(kāi)始其廣告中心的應(yīng)收款基本上保持為零，因?yàn)槠湓谡袠?biāo)確定廣告代理公司時(shí)要向廣告代理公司收取3—5％的保證金，標(biāo)的在5000萬(wàn)以上的為3％，5000萬(wàn)以下的為5％。如果廣告款逾期不到，廣告中心就要向廣告公司預(yù)警，扣掉其保證金作為滯納金，這對(duì)規(guī)避報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)尤其是廣告到款風(fēng)險(xiǎn)有著極大的好處。
除了以上提到的積極影響之外，推行廣告代理制也有利于廣告業(yè)的宏觀(guān)管理。廣告管理的重要內(nèi)容之一，是由管理機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)廣告經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)資格，保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)。代理制充分體現(xiàn)了這一內(nèi)容，因?yàn)橹挥芯邆湟欢ǖ臉I(yè)務(wù)實(shí)力、人才優(yōu)勢(shì)、注重信譽(yù)的廣告公司，才能獲得廣告代理權(quán)。廣告管理部門(mén)可以通過(guò)制定、實(shí)施代理公司資質(zhì)審核制度和進(jìn)入退出制度，來(lái)監(jiān)督廣告市場(chǎng)的正常運(yùn)行，維護(hù)廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。
廣告代理制在西方已有一百多年的歷史，在我國(guó)，1990年5月30日,國(guó)家工商行政管理局下發(fā)了《關(guān)于在溫州試行代理制的通知》，邁出了我國(guó)探索實(shí)施廣告代理制的第一步；1993年7月，國(guó)家開(kāi)始在北京、天津、上海及全國(guó)52個(gè)城市試行廣告代理制。1994年我國(guó)制定了《廣告法》，但該法并未對(duì)廣告代理制作出強(qiáng)制性規(guī)定，廣告代理制是否實(shí)行取決于廣告活動(dòng)主體的態(tài)度。
從總體上看，我國(guó)廣告代理制經(jīng)歷了由點(diǎn)到面、由沿海到內(nèi)陸的發(fā)展歷程，特別是在試點(diǎn)城市實(shí)施效果較好，實(shí)現(xiàn)了試點(diǎn)工作的預(yù)期目標(biāo)。例如北京、上海等地的緊俏媒介均已實(shí)施，但實(shí)施過(guò)程中也面臨著許多不容忽視的問(wèn)題，主要有：廣告業(yè)各方主體對(duì)是否應(yīng)該全面實(shí)施廣告代理制的態(tài)度還不統(tǒng)一，尤其是媒體，對(duì)于推行代理制，態(tài)度非常曖昧；廣告公司零散化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象非常普遍，多數(shù)廣告公司實(shí)力不足、不能全面代理客戶(hù)的廣告業(yè)務(wù)；廣告代理收費(fèi)形式日趨多樣化，實(shí)際代理費(fèi)率越來(lái)越低；存在種種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等等。
要解決好這些問(wèn)題，理順我國(guó)廣告業(yè)內(nèi)的各種關(guān)系，規(guī)范我國(guó)的廣告活動(dòng)，使我國(guó)廣告業(yè)順利地與國(guó)際接軌，必須推行廣告代理制?？紤]到廣告代理制在我國(guó)的實(shí)施現(xiàn)狀和目前我國(guó)的實(shí)際國(guó)情，要順利推行廣告代理制，現(xiàn)階段我們必須著力處理好這樣一些問(wèn)題：進(jìn)一步普及廣告教育，增進(jìn)大眾尤其是廣告主對(duì)廣告作用的科學(xué)認(rèn)識(shí)；調(diào)整結(jié)構(gòu)，規(guī)范運(yùn)作，提高廣告公司自身的實(shí)力；積極開(kāi)拓新媒體，擴(kuò)大媒體容量。此外，管理層也應(yīng)該發(fā)揮更加積極、重要的作用，國(guó)家應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀(guān)管理，具體包括：建立健全廣告代理公司的準(zhǔn)入、退出制度，加強(qiáng)對(duì)廣告公司的資質(zhì)認(rèn)定工作；扶持建立獨(dú)立可靠的第三方媒介信息監(jiān)測(cè)、效果評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)；堅(jiān)持將廣告活動(dòng)納入法制化、規(guī)范化管理的軌道，強(qiáng)化政府宏觀(guān)調(diào)控，規(guī)范廣告市場(chǎng)行為；加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，建立健全廣告業(yè)自律體系和消費(fèi)者監(jiān)督體系；鼓勵(lì)產(chǎn)權(quán)制度改革，加快廣告經(jīng)營(yíng)單位現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)步伐；進(jìn)一步開(kāi)放廣告市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)際交流與合作等等。
總之，只要廣告市場(chǎng)各方主體都能充分認(rèn)識(shí)到實(shí)行廣告代理制的最本質(zhì)意義——通過(guò)專(zhuān)業(yè)分工，提高廣告創(chuàng)意水平和制作質(zhì)量，提高廣告在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中作用；同時(shí)通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)行代理企業(yè)的準(zhǔn)入退出制度和資質(zhì)認(rèn)定制度，強(qiáng)化對(duì)廣告市場(chǎng)的管理，維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)秩序，保障廣告行業(yè)的健康發(fā)展，廣告代理制就一定能在我國(guó)廣告業(yè)內(nèi)全面、順利地推行下去，而且一定能發(fā)揮出它應(yīng)有的效果。這是網(wǎng)絡(luò)上一篇關(guān)于廣告代理制度的積極意義的論文，覺(jué)得可以給你借鑒一下。
知識(shí)庫(kù)標(biāo)簽：
|列兵
