包裝視界：如何成功進行電視包裝
懸賞分：20|
自本期起，本刊開設(shè)“包裝視界”專欄，對此加以討論。沈杰和羅軍是在國際國內(nèi)電視包裝業(yè)屢獲獎項的專業(yè)人士，他們認為，就目前中國電視包裝制作業(yè)的現(xiàn)狀，總體水平還低于7/10
收視率與頻道形象間接相關(guān)
沈：人們一直說電視頻道形象包裝，現(xiàn)在加上“整體”兩個字，就變成“系統(tǒng)”的概念了，它包括一系列形象因素的設(shè)計、創(chuàng)意規(guī)劃、后期制作、技術(shù)操作方式和市場運營。是LOGO、色彩、音標、定位口號（宣傳口徑）、頻道形象宣傳片、節(jié)目導(dǎo)視系統(tǒng)、節(jié)目切割梳理等部分的系統(tǒng)組合。
羅：電視頻道形象包裝的目的是影響觀眾對于電視頻道的“印象”。我個人認為，電視頻道的形象包裝更多的是影響觀眾收看這個頻道前的傾向、偏好和愿望，不一定直接導(dǎo)致收視率的提高。收視率是“看后數(shù)據(jù)”，是對觀眾收看某個頻道或節(jié)目的結(jié)果的估計，與頻道形象沒有必然的聯(lián)系。好的頻道形象并不意味著好的收視率。
沈：這和中國觀眾的收視習(xí)慣和相關(guān)政策有關(guān)，中國電視市場還不是個全市場運作市場，娛樂頻道、綜藝節(jié)目市場概念較強，新聞頻道可以說完全沒有這個空間。
羅：根據(jù)我對于幾個頻道的長期跟蹤，在中國，收視率和電視節(jié)目內(nèi)容的重要程度直接有關(guān)，與頻道形象間接有關(guān)。戰(zhàn)爭、災(zāi)難、暴力、腐敗、奧運、足球、糾紛等重要的事件、故事，總是有好的收視率。
沈：形象包裝會帶來一段時間的高收視率，但維持一定高度的收視率是要靠其內(nèi)容來支撐的，這也是血肉、肌膚和外套裝飾的關(guān)系。
包裝可幫助電視臺提高收入
羅：頻道贏利能力的提高，主要依靠銷售服務(wù)的水平的提高。廣告時段組合的貼切、新穎，贊助回報的靈活、有效，收入結(jié)構(gòu)的發(fā)育等，都是提高贏利能力的手段。電視包裝可以在兩個層面幫助電視臺提高收入，一是通過包裝提升頻道品牌價值，爭取獲得廣告投放的品牌“溢價”，即同樣的廣告，投放到品牌好的頻道比品牌差的頻道貴。目前，在國內(nèi)還沒有看到這樣的例子。其次是通過電視包裝影響廣告商投放廣告時的決定。我擔(dān)任品牌顧問的上海電視臺生活時尚頻道就能做到這一點。以往要獲得廣告商的好感，主要靠“美人計”、“喝酒術(shù)”，現(xiàn)在這個頻道的廣告銷售是不需要這樣的，而且廣告收入和廣告品質(zhì)都很好。
羅：以往的電視包裝設(shè)計，只涉及節(jié)目，即內(nèi)容的層面。現(xiàn)在的電視包裝設(shè)計已經(jīng)涉及到頻道播出、頻道品牌樹立、頻道內(nèi)部環(huán)境設(shè)計、人事管理等諸多方面。當(dāng)我們把包裝設(shè)計當(dāng)作頻道品牌對內(nèi)、對外營銷的手段時，包裝設(shè)計幾乎涉及到電視臺的每一個部門。所以我常說，包裝是一種管理方法。
沈：我認為中國的電視包裝長期以來僅僅停留在制作層面上，還沒有上升到包裝設(shè)計引領(lǐng)形象品牌的層面，創(chuàng)意設(shè)計基本沒有空間，“設(shè)計制作”處在一個惡性循環(huán)之中，“包裝設(shè)計”客戶沒有投入，制作公司更沒有設(shè)計規(guī)劃和程序，直接由動畫師一步完成；制作公司長期處于極度緊張的生產(chǎn)狀態(tài)，任務(wù)式作業(yè)；設(shè)計師沒有市場，廣播電視設(shè)計師嚴重短缺，承擔(dān)電視臺頻道包裝工作的都是影視制作公司，沒有專業(yè)設(shè)計人員。
最缺是觀念
羅：我個人認為，最缺乏的是觀念。首先，不要把制作停留在“產(chǎn)生節(jié)目”這個層面，而是要上升到“獲得觀眾”、“留住觀眾”這樣的觀眾管理的高度。其次，電視包裝制作一定要加強設(shè)計的先導(dǎo)性。在設(shè)備方面，我們的電視臺優(yōu)于國外大多數(shù)電視臺。目前電視臺的制作費用并不缺，但是花在設(shè)計上的費用卻比較少，有時電視臺根本不愿意花費任何錢在設(shè)計上，這在一定程度上制約了中國電視包裝的原創(chuàng)水平。在這個意義上，和西方的電視包裝沒有可比性。
羅：瓶頸是多方面的。除了上面說到的觀念和人才，體制也是重要的瓶頸。體制不理順，制作水平就很難提高。
沈：電視臺有制作部、美工組、包裝組、包裝科，但通常是寄生在總編室、技術(shù)部下面的小部門，美其名曰“制作部”其實是“來樣加工部”“來料加工部”，完全沒有主導(dǎo)設(shè)計的余地，更沒有說話的空間。
沈：這是設(shè)計技巧和技術(shù)操作的配合問題。舉個例子，國外常用的動畫導(dǎo)視系統(tǒng)或叫做“即時提示節(jié)目系統(tǒng)”，也叫“動畫提示標簽”，要求在播出線之上每隔一定時間以動畫字幕條（或低三份幕版）的形式預(yù)告即將播出的節(jié)目名字和時間。我在做上?！稏|方衛(wèi)視》新聞節(jié)目包裝方案時，曾經(jīng)試圖引進和嘗試這種技巧，但由于實時播出技術(shù)操作上的不同而無法實現(xiàn)。在中國，絕大多數(shù)電視臺或新聞頻道還沒有具備導(dǎo)控硬盤操作系統(tǒng)，播出部門是獨立、養(yǎng)尊處優(yōu)的部門，以安全播出為首要，不會因為一個新型版式而修改播出技術(shù)程序，即使是實行硬盤播出的電視臺，也有個延時播出的控制，播出的內(nèi)容也要至少提前一天準備好，所以，目前還不具備提供實時的節(jié)目預(yù)告信息系統(tǒng)的條件。
收視率與頻道形象間接相關(guān)
沈：人們一直說電視頻道形象包裝，現(xiàn)在加上“整體”兩個字，就變成“系統(tǒng)”的概念了，它包括一系列形象因素的設(shè)計、創(chuàng)意規(guī)劃、后期制作、技術(shù)操作方式和市場運營。是LOGO、色彩、音標、定位口號（宣傳口徑）、頻道形象宣傳片、節(jié)目導(dǎo)視系統(tǒng)、節(jié)目切割梳理等部分的系統(tǒng)組合。
羅：電視頻道形象包裝的目的是影響觀眾對于電視頻道的“印象”。我個人認為，電視頻道的形象包裝更多的是影響觀眾收看這個頻道前的傾向、偏好和愿望，不一定直接導(dǎo)致收視率的提高。收視率是“看后數(shù)據(jù)”，是對觀眾收看某個頻道或節(jié)目的結(jié)果的估計，與頻道形象沒有必然的聯(lián)系。好的頻道形象并不意味著好的收視率。
沈：這和中國觀眾的收視習(xí)慣和相關(guān)政策有關(guān)，中國電視市場還不是個全市場運作市場，娛樂頻道、綜藝節(jié)目市場概念較強，新聞頻道可以說完全沒有這個空間。
羅：根據(jù)我對于幾個頻道的長期跟蹤，在中國，收視率和電視節(jié)目內(nèi)容的重要程度直接有關(guān)，與頻道形象間接有關(guān)。戰(zhàn)爭、災(zāi)難、暴力、腐敗、奧運、足球、糾紛等重要的事件、故事，總是有好的收視率。
沈：形象包裝會帶來一段時間的高收視率，但維持一定高度的收視率是要靠其內(nèi)容來支撐的，這也是血肉、肌膚和外套裝飾的關(guān)系。
包裝可幫助電視臺提高收入
羅：頻道贏利能力的提高，主要依靠銷售服務(wù)的水平的提高。廣告時段組合的貼切、新穎，贊助回報的靈活、有效，收入結(jié)構(gòu)的發(fā)育等，都是提高贏利能力的手段。電視包裝可以在兩個層面幫助電視臺提高收入，一是通過包裝提升頻道品牌價值，爭取獲得廣告投放的品牌“溢價”，即同樣的廣告，投放到品牌好的頻道比品牌差的頻道貴。目前，在國內(nèi)還沒有看到這樣的例子。其次是通過電視包裝影響廣告商投放廣告時的決定。我擔(dān)任品牌顧問的上海電視臺生活時尚頻道就能做到這一點。以往要獲得廣告商的好感，主要靠“美人計”、“喝酒術(shù)”，現(xiàn)在這個頻道的廣告銷售是不需要這樣的，而且廣告收入和廣告品質(zhì)都很好。
羅：以往的電視包裝設(shè)計，只涉及節(jié)目，即內(nèi)容的層面。現(xiàn)在的電視包裝設(shè)計已經(jīng)涉及到頻道播出、頻道品牌樹立、頻道內(nèi)部環(huán)境設(shè)計、人事管理等諸多方面。當(dāng)我們把包裝設(shè)計當(dāng)作頻道品牌對內(nèi)、對外營銷的手段時，包裝設(shè)計幾乎涉及到電視臺的每一個部門。所以我常說，包裝是一種管理方法。
沈：我認為中國的電視包裝長期以來僅僅停留在制作層面上，還沒有上升到包裝設(shè)計引領(lǐng)形象品牌的層面，創(chuàng)意設(shè)計基本沒有空間，“設(shè)計制作”處在一個惡性循環(huán)之中，“包裝設(shè)計”客戶沒有投入，制作公司更沒有設(shè)計規(guī)劃和程序，直接由動畫師一步完成；制作公司長期處于極度緊張的生產(chǎn)狀態(tài)，任務(wù)式作業(yè)；設(shè)計師沒有市場，廣播電視設(shè)計師嚴重短缺，承擔(dān)電視臺頻道包裝工作的都是影視制作公司，沒有專業(yè)設(shè)計人員。
最缺是觀念
羅：我個人認為，最缺乏的是觀念。首先，不要把制作停留在“產(chǎn)生節(jié)目”這個層面，而是要上升到“獲得觀眾”、“留住觀眾”這樣的觀眾管理的高度。其次，電視包裝制作一定要加強設(shè)計的先導(dǎo)性。在設(shè)備方面，我們的電視臺優(yōu)于國外大多數(shù)電視臺。目前電視臺的制作費用并不缺，但是花在設(shè)計上的費用卻比較少，有時電視臺根本不愿意花費任何錢在設(shè)計上，這在一定程度上制約了中國電視包裝的原創(chuàng)水平。在這個意義上，和西方的電視包裝沒有可比性。
羅：瓶頸是多方面的。除了上面說到的觀念和人才，體制也是重要的瓶頸。體制不理順，制作水平就很難提高。
沈：電視臺有制作部、美工組、包裝組、包裝科，但通常是寄生在總編室、技術(shù)部下面的小部門，美其名曰“制作部”其實是“來樣加工部”“來料加工部”，完全沒有主導(dǎo)設(shè)計的余地，更沒有說話的空間。
沈：這是設(shè)計技巧和技術(shù)操作的配合問題。舉個例子，國外常用的動畫導(dǎo)視系統(tǒng)或叫做“即時提示節(jié)目系統(tǒng)”，也叫“動畫提示標簽”，要求在播出線之上每隔一定時間以動畫字幕條（或低三份幕版）的形式預(yù)告即將播出的節(jié)目名字和時間。我在做上?！稏|方衛(wèi)視》新聞節(jié)目包裝方案時，曾經(jīng)試圖引進和嘗試這種技巧，但由于實時播出技術(shù)操作上的不同而無法實現(xiàn)。在中國，絕大多數(shù)電視臺或新聞頻道還沒有具備導(dǎo)控硬盤操作系統(tǒng)，播出部門是獨立、養(yǎng)尊處優(yōu)的部門，以安全播出為首要，不會因為一個新型版式而修改播出技術(shù)程序，即使是實行硬盤播出的電視臺，也有個延時播出的控制，播出的內(nèi)容也要至少提前一天準備好，所以，目前還不具備提供實時的節(jié)目預(yù)告信息系統(tǒng)的條件。
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