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世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國，這種神奇的飲料本來是一個藥劑師漫不經(jīng)心的發(fā)明，他試圖用它來治療感冒，沒想到卻以它不可抗拒的魅力征服了全世界。無獨有偶，百事可樂也是作為藥水發(fā)明的，1898年同樣是藥劑師出身的布拉德配制了一種治療消化不良的藥水，成為百事可樂的前身。兩種可樂的命名方式也相似?！癈oca-Cola”的命名是取可樂倒進杯中，喀啦喀啦的聲音，“Pepsi-cola”的命名則是取打開瓶蓋可樂冒氣“拍噓”的聲音。在很長的時間之內(nèi)，百事可樂都跟隨在可口可樂后面奮力追趕，甚至曾經(jīng)一度希望對方收購自己，遭到了可口可樂的拒絕。60年代之后百事可樂則采取進攻策略，一方面進行降價競爭，另一方面借助于“新一代的選擇”的口號重點開發(fā)年輕一代的市場，成功縮短了兩者的距離。百事還通過一系列并購在休閑食品方面大獲成功，但在傳統(tǒng)碳酸飲料市場以及品牌價值上，藍色百事始終在紅色可口可樂的陰影之下。

進入21世紀這種局面似乎開始轉(zhuǎn)變，在2004年4月《福布斯》雜志評選的“全美最有價值公司品牌”中，百事公司以561億美元位列前十名，首次超越一直以品牌價值為傲的可口可樂。對百事這家曾經(jīng)一度請求可口可樂收購自己的公司來說，無疑是“君子報仇，十年不晚”，打了一個漂亮的翻身仗。

事實上，除了品牌認知度和美譽度之外，品牌價值從某種意義上也反映了一個公司未來發(fā)展的潛力，以及公眾和市場對該公司的信心。對應(yīng)過去3年的凈營運收入，擁有更多產(chǎn)品的百事也一直領(lǐng)先于可口可樂公司，而且5%左右的平均增長率也遠高于后者；從2001年至今，百事公司股價增長20%，而對手股價卻沒有明顯變化。除了是廣為人知可樂的生產(chǎn)商外，擁有菲多利(Frito-Lay)公司的百事也是全球最大的薯片等休閑食品生產(chǎn)商，2003財政年度，百事公司銷售收入增長8%，達270億美元，營運利潤增長10%，達到58億美元，已成功躋身全球四大食品和飲料公司之列。目前公司在碳酸飲料、非碳酸飲料、休閑食品等各部門發(fā)展均衡，呈現(xiàn)出長期可持續(xù)發(fā)展的潛力，而可口可樂卻只是在碳酸飲料市場上比較成功。

帶領(lǐng)百事公司在市場征戰(zhàn)中連連告捷的人，就是百事集團主席兼CEO，55歲的史蒂夫•雷蒙德(Steve Reinemund)。這位2001年5月上任的CEO，1970年畢業(yè)于美國海軍學(xué)院后曾在美國海軍服兵役5年，之后獲得維吉尼亞大學(xué)MBA學(xué)位。1984年雷蒙德加盟百事旗下的必勝客，兩年后成為該分公司的CEO。1992年雷蒙德被調(diào)任百事最重要的食品生產(chǎn)部門菲多利(Frito-Lay)公司，通過一系列促銷和管理措施使百事占領(lǐng)了美國60%的薯片市場，他的任期間也是百事休閑食品發(fā)展最快的階段，在超市銷量最好的10個休閑食品品牌中有9個為菲多利國際公司所擁有，為公司貢獻高達40%的利潤。1999年，雷蒙德升任百事公司總裁兼COO。

因勢利導(dǎo)，轉(zhuǎn)型健康

事實上反觀百事這幾年的發(fā)展，其外在市場環(huán)境并非是順風(fēng)順水。除了全球經(jīng)濟疲軟外，政府衛(wèi)生和保健部門的官員以及大眾對不科學(xué)膳食的擔(dān)憂與日俱增，反肥胖斗士對麥當(dāng)勞、百事可樂等純熱能食物和高糖分飲料生產(chǎn)商的指責(zé)不絕于耳，作為一個絕大部分產(chǎn)品都是碳酸飲料以及薯片等高熱量食品的巨無霸，百事面臨巨大挑戰(zhàn)。

多年來，可口可樂訴求“可口如一”，而百事可樂則宣導(dǎo)“渴望無限”，前者強調(diào)“經(jīng)典的永恒”，后者則突出“激情與夢想”。百事一直憑借其充滿個性和激情的品牌定位牢牢獲得追求獨立的年輕人們的鐘愛，但是如今除了個性和口味，人們還希望擁有健康。對于這樣的市場變化，雷蒙德非常清醒，他沒有逃避市場對百事食品健康問題的指責(zé)，而是以積極的態(tài)度推動百事向健康的方向發(fā)展。他說：“這是令我們業(yè)務(wù)得到增長的一個契機，許多行業(yè)的例子都證明追求健康的產(chǎn)品和生活方式反而具有更好的商業(yè)效益。消費者希望購買更健康、口感更好的方便食品，那么百事以及整個食品行業(yè)就應(yīng)該為適應(yīng)消費者的需求而進行改變?！?br>
從2001年起，雷蒙德致力于將公司50%以上的食品和飲料定位于“為了你的健康”而重新推出。他倡導(dǎo)菲多利食品公司的研發(fā)部門投入更多的精力研究健康小食品，他們將餅干和薯片中對人體有害的轉(zhuǎn)脂肪去掉，在生產(chǎn)過程中將脂肪油改為植物油，并添加椰菜、胡蘿卜和西紅柿等健康的營養(yǎng)原料。今年5月份百事還推出立體脆(Doritos)和Tostitos品牌的新產(chǎn)品系列，該產(chǎn)品將采用大豆蛋白生產(chǎn)，并且在口味上也更加爽口。

在飲料方面，百事大力推廣可樂的改良產(chǎn)品——低糖的百事輕怡(Diet Pepsi)，為改良這種可樂低糖的口感，研究人員還加入了香草和檸檬的味道。最近，百事又即將推出新產(chǎn)品Pepsi Edge，其卡路里含量為普通百事可樂的一半，但口味和普通百事可樂一樣。百事公司負責(zé)北美地區(qū)飲料營銷的副總裁凱蒂•萊西(Katie Lacey)說：“有些消費者不喜歡健怡可樂的口感，因而準備放棄所有可樂產(chǎn)品，Pepsi Edge就是專為這些消費者定做的。有了它，這些消費者就可以在暢飲低卡可樂的同時仍然享受普通可樂的口感?！?br>
百事可樂早在1998年就收購的純品康納(Tropicana)果汁公司更利于雷蒙德推廣健康理念，純品康納旗下的都樂(Dole)品牌采用全天然的鮮橙、蘋果、葡萄等原料，深受追捧健康生活的人士歡迎，該品牌在中國也廣為人知。在雷蒙德成為CEO不到一年后，他又主導(dǎo)收購了桂格燕麥(Quaker Qats)公司，桂格最主要的運動飲料產(chǎn)品系列佳得樂(Gatorade)的礦物質(zhì)含量與健康飲料概念相當(dāng)契合。

除了在產(chǎn)品及研發(fā)上下功夫外，雷蒙德還借助于其他方式向社會證明百事對健康理念的倡導(dǎo)，例如制作電視節(jié)目推廣“讓美國動起來”的百事運動生活方式，并請來了一些號稱增氧健身運動之父的肯尼思•庫珀醫(yī)生和倡導(dǎo)食用低脂食品的迪恩•奧尼什等知名專家為公司研究人員作指導(dǎo)。

經(jīng)過種種的努力，雷蒙德和百事公司成功地將危機和挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化成了新的機遇，使得百事的形象更加清新、健康。市場也對百事的調(diào)整作出了積極的回應(yīng)：菲多利系列食品在2003年第三季度銷售上升了30%，全年增長近10%，其天然食品系列產(chǎn)品的銷售額也已經(jīng)超過了1億美元。美國《財富》雜志和英國《金融時報》分別將其評為“全美飲料行業(yè)最受推崇的公司”和“全球最令人尊敬的食品和飲料公司”之首。

邊買邊賣，聚焦核心

百事可樂在發(fā)展過程當(dāng)中，一直十分注重發(fā)揮多品牌的聯(lián)動效應(yīng)，并為追求這種效應(yīng)的最大化，而大量使用并購戰(zhàn)略。

百事在歷史上曾于1965年購買菲多利公司，該公司旗下?lián)碛袠肥?Lays)、立體脆(Doritos)和奇多(Cheetos)等品牌，產(chǎn)品包括天然薯片、蝦條、玉米圈、威化和小米餅。從1977年開始，百事集團接連收購了必勝客(Pizza Hut)、塔可鐘(Taco Bell)、肯德基(KFC)三家快餐店，從而一度超過麥當(dāng)勞成為全球的第一快餐商。1998年百事購買了擁有都樂100%果汁系列的純品康納飲料有限公司，如今憑借百事強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，純品康納已成為世界上品牌果汁最大的經(jīng)營者和生產(chǎn)者，其產(chǎn)品遍及63個國家。這些品牌在百事集團旗下起到了很好的協(xié)同效應(yīng)。

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