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內(nèi)容摘要：隨著我國(guó)金融體制系列改革與發(fā)展迫使商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)直接面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇金融市場(chǎng)環(huán)境迫切需要樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念現(xiàn)代營(yíng)銷理論指導(dǎo)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)商業(yè)銀行制定營(yíng)銷策略現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)因此全面引入市場(chǎng)營(yíng)銷理念審時(shí)度勢(shì)地開拓營(yíng)銷業(yè)務(wù)各商業(yè)銀行生存與發(fā)展必選擇本文根據(jù)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷目前存問題提出了相應(yīng)對(duì)策DI
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 營(yíng)銷策略 金融產(chǎn)品VB|4j
、引言&S"RSA
加入WTO我國(guó)商業(yè)銀行面臨著經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展方式根本性轉(zhuǎn)變要求商業(yè)銀行必須更積極、更主動(dòng)姿態(tài)面對(duì)金融市場(chǎng)風(fēng)云變幻樹立起現(xiàn)代營(yíng)銷觀念、引入市場(chǎng)營(yíng)銷理論適應(yīng)白熱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)另外金融信息化和網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展已大程度上改變著傳統(tǒng)銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行必須有強(qiáng)烈市場(chǎng)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)加緊解決體制問題同時(shí)切實(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究構(gòu)建商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略體系tN-UD
銀行營(yíng)銷分析、計(jì)劃、控制組合成系統(tǒng)工程營(yíng)銷概念著名營(yíng)銷學(xué)家科特勒教授提出來(lái)迄今止概括和高級(jí)銀行營(yíng)銷觀念要求銀行首先要做辨認(rèn)金融大環(huán)境和營(yíng)銷小環(huán)境分析斷變化市場(chǎng)趨勢(shì)和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析基礎(chǔ)上制定該銀行戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略及與之相對(duì)應(yīng)長(zhǎng)短期營(yíng)銷計(jì)劃計(jì)劃具體實(shí)施過程銀行要注意客戶方面信息反饋及時(shí)調(diào)整謀求形成和維系銀行與客戶間互利交換關(guān)系Y"
二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷目前存問題8%$5q
我國(guó)商業(yè)銀行特別國(guó)有商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷體系建設(shè)還停留比較低層次對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)也系統(tǒng)、非理性和非專業(yè)化至今還存著諸把營(yíng)銷等同于推銷、宣傳等誤區(qū)營(yíng)銷策略也比較零散沒有形成系統(tǒng)營(yíng)銷組合目前主要問題大致下：w4
（）營(yíng)銷意識(shí)淡漠重視力度夠適應(yīng)新形勢(shì)需要些商業(yè)銀行采取了些營(yíng)銷措施：新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建立、廣告和公關(guān)手段普遍運(yùn)用等對(duì)具體深層理論和實(shí)踐研究則顯得足對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷商業(yè)銀行地位還缺乏足夠認(rèn)識(shí)還沒有其提高應(yīng)有戰(zhàn)略高度把營(yíng)銷僅僅看作營(yíng)銷部門事內(nèi)部各部門之間缺乏營(yíng)銷配合影響整體合力發(fā)揮zU
（二）目標(biāo)市場(chǎng)明確缺乏協(xié)同致、高效率營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制準(zhǔn)確金融市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)代表家商業(yè)銀行明確市場(chǎng)定位目前我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷比較盲目了取得所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)幾乎所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有市場(chǎng)機(jī)會(huì)上都使出渾身解數(shù)投入大量人財(cái)物從經(jīng)營(yíng)種類多樣化、手段現(xiàn)代化等方面積極參與競(jìng)爭(zhēng)卻沒有建立系統(tǒng)、科學(xué)市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確切市場(chǎng)目標(biāo)、客戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)明確使商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)性強(qiáng)、性足&,I|d
（三）金融產(chǎn)品品種斷增多缺乏技術(shù)主創(chuàng)型產(chǎn)品及名牌產(chǎn)品負(fù)債業(yè)務(wù)上初步建立了對(duì)儲(chǔ)蓄存款、對(duì)公存款、本外幣存款、海內(nèi)外融資、信用卡業(yè)務(wù)考核出現(xiàn)了通存通兌、大面額轉(zhuǎn)讓存單等諸多創(chuàng)新品種；資產(chǎn)業(yè)務(wù)上增添了票據(jù)貼現(xiàn)、信用卡透支等新借貸形式；間業(yè)務(wù)上開辦了國(guó)際結(jié)算、代理、咨詢等業(yè)務(wù)些創(chuàng)新仍停留較低水平上缺乏諸貨幣、利率互換等技術(shù)主創(chuàng)型品種創(chuàng)新同時(shí)也沒有充分利用電子技術(shù)開發(fā)深層次金融產(chǎn)品客戶提供終端服務(wù)、電腦賬務(wù)處理服務(wù)等還未普及另外每年上市新產(chǎn)品滯銷、淘汰多缺乏能代表銀行形象和業(yè)務(wù)特色品牌產(chǎn)品j&;QF
（四）促銷手段基本上廣告和友好服務(wù)主目前我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)廣泛運(yùn)用了廣告促銷手段同時(shí)開展系列優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng)微笑服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、承諾服務(wù)等確定提高了服務(wù)水平營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系末得應(yīng)有重視雖銀行也通過新聞媒介作些有關(guān)報(bào)道參加些公益活動(dòng)其廣告數(shù)量、質(zhì)量和選擇廣告媒體等方面與工商企業(yè)相比仍存定差距與建立良好公共關(guān)系還相去甚遠(yuǎn)#jG?A
（五）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上存誤區(qū)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)與客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)等系列營(yíng)銷對(duì)象發(fā)生互動(dòng)作用過程所應(yīng)維持和發(fā)展與客戶等建立起信任、互利、長(zhǎng)期穩(wěn)定良好伙伴關(guān)系實(shí)現(xiàn)參與市場(chǎng)交易各方目標(biāo)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷與拉關(guān)系手段上、目上和社會(huì)效等方面都有著本質(zhì)同銀行領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈今天有些銀行仍采取請(qǐng)客送禮或給予回扣等辦法拉攏客戶甚至惜采取大肆貶低對(duì)方銀行提高自己作法同客戶建立種己私利互相利用關(guān)系既牽制了銀行過多人、財(cái)、物力還極易導(dǎo)致銀行疏于內(nèi)部管理同時(shí)搶奪客戶開出種種優(yōu)惠條件由于多屬違規(guī)經(jīng)營(yíng)也給銀行日經(jīng)營(yíng)埋下了隱患所從根本上看銀行片面地追求拉關(guān)系并能真正建立穩(wěn)定客戶群只會(huì)造成資源極大浪費(fèi)滋長(zhǎng)社會(huì)腐敗之風(fēng)此外拉關(guān)系處理與客戶關(guān)系方面往往采取單向促進(jìn)方式提供優(yōu)惠、讓利、聯(lián)絡(luò)私人感情等等未對(duì)客戶關(guān)系多種制約因素采取持續(xù)和經(jīng)常協(xié)調(diào)管理由此多造成客戶穩(wěn)定性較高對(duì)客戶選擇嚴(yán)謹(jǐn)良客戶經(jīng)常出現(xiàn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)增大影響了銀行經(jīng)營(yíng)效益Ly0ig|
三、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷改革思路%32rDH
要建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I銷體系要根據(jù)金融產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)制定合理營(yíng)銷策略般來(lái)講金融產(chǎn)品有下幾主要特點(diǎn)：無(wú)形性購(gòu)買服務(wù)之前服務(wù)無(wú)法直觀地人所感受、覺察例儲(chǔ)戶某家銀行存款前并知道此家銀行服務(wù)質(zhì)量底何減輕種確定性顧客往往尋找體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)記們從提供服務(wù)銀行辦公地點(diǎn)、辦公人員、金融產(chǎn)品價(jià)格、辦公設(shè)備和通訊設(shè)備些看得見、摸得著事物得出自己對(duì)質(zhì)量看法所提供服務(wù)各商業(yè)銀行應(yīng)該各種方式使服務(wù)有形化二易變性服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量由幾項(xiàng)因素決定由哪家銀行提供何時(shí)提供何地提供何提供每項(xiàng)因素都會(huì)對(duì)客戶評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響何時(shí)提供服務(wù)例對(duì)金融服務(wù)時(shí)間有特殊要求消費(fèi)者會(huì)選擇方便自動(dòng)柜員機(jī)或正些地方興起夜市銀行相比之下些顧客對(duì)未開辦此類業(yè)務(wù)銀行服務(wù)會(huì)有較高評(píng)價(jià)即使同家銀行內(nèi)有些職員精神飽滿工作效率高而另些員工狀態(tài)夠工作效率差；即使同員工也會(huì)同時(shí)候有著同精神狀態(tài)三易逝性金融服務(wù)能保存下來(lái)留待日再用當(dāng)需求穩(wěn)定時(shí)種易逝性沒有問題而當(dāng)需求波動(dòng)時(shí)銀行面對(duì)較難問題例銀行會(huì)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)擁有過多閑置設(shè)備和人員I&J_
根據(jù)些特點(diǎn)商業(yè)銀行應(yīng)從下幾方面建立營(yíng)銷體系：f
（）更新觀念樹立現(xiàn)代商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)現(xiàn)代商業(yè)銀行必須具備下方面意識(shí)：現(xiàn)代營(yíng)銷廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳有機(jī)組合而廣告 +促銷簡(jiǎn)單方式拼合微笑與友好氣氛內(nèi)結(jié)合體現(xiàn)代營(yíng)銷單單種創(chuàng)新更重要對(duì)自身目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確選擇與定位定位試圖按實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把家銀行同其競(jìng)爭(zhēng)銀行區(qū)別開來(lái)成某細(xì)分市場(chǎng)較佳銀行定位目于幫助顧客了解競(jìng)爭(zhēng)銀行之間真正差異樣顧客能挑選對(duì)們適宜、能們提供大滿足銀行VH
（二）擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)性差別般來(lái)說我國(guó)現(xiàn)有商業(yè)銀行相互之間提供服務(wù)區(qū)別大客戶多把同銀行提供服務(wù)視相似們關(guān)心價(jià)格多于提供者目前來(lái)說商業(yè)銀行對(duì)多數(shù)金融產(chǎn)品定價(jià)自主權(quán)小必須遵循央銀行乃至國(guó)務(wù)院規(guī)定具體工作由于有些金融產(chǎn)品價(jià)值允許有定浮動(dòng)區(qū)間因此基層行應(yīng)根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)開展需要價(jià)格升降彈性限度內(nèi)采取適宜低價(jià)或高價(jià)有利自身業(yè)務(wù)開拓性發(fā)展使傳統(tǒng)意義上企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)無(wú)用武之地我們從服務(wù)本身、服務(wù)傳遞和銀行自身形象三方面拉開與競(jìng)爭(zhēng)者差異商業(yè)銀行斷創(chuàng)新出各種各樣符合客戶需要服務(wù)目于拉開金融產(chǎn)品差別努力做人無(wú)我有絕大多數(shù)業(yè)務(wù)創(chuàng)新極易被復(fù)制經(jīng)常創(chuàng)新商業(yè)銀行能短期內(nèi)獲得暫時(shí)成功占據(jù)市場(chǎng)而且還能獲得創(chuàng)新名聲有助于吸引些甘平凡另類客戶隨著我國(guó)加入WTO國(guó)內(nèi)各家商業(yè)銀行普遍加快了體制、機(jī)制和業(yè)務(wù)創(chuàng)新進(jìn)程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)許多新特點(diǎn)創(chuàng)新必須借鑒別人經(jīng)驗(yàn)走自己路才能取得突破性發(fā)展要按照面向市場(chǎng)和客戶原則設(shè)置機(jī)構(gòu)適當(dāng)上移經(jīng)營(yíng)重心減少管理層次形成種面向市場(chǎng)、指揮靈活、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)組織框架；加大金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度設(shè)計(jì)出客戶需要金融新產(chǎn)品使服務(wù)內(nèi)容由簡(jiǎn)單存貸款向客戶理財(cái)轉(zhuǎn)變客戶提供高質(zhì)量、高效率全方位服務(wù)商業(yè)銀行能從三方面把自己服務(wù)傳遞區(qū)分開來(lái)即人、服務(wù)環(huán)境和服務(wù)過程商業(yè)銀行通過擁有更多能干而又靠線員工與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)也利用更好服務(wù)環(huán)境與對(duì)手區(qū)別開來(lái)或者設(shè)計(jì)、實(shí)施更高效快速傳遞服務(wù)過程例銀行通過電向客戶提供金融服務(wù)而需要客戶親身銀行處理業(yè)務(wù)由于金融產(chǎn)品服務(wù)享有專利權(quán)易于模仿因此金融產(chǎn)品差異主要體現(xiàn)產(chǎn)品品牌和銀行形象上創(chuàng)造出產(chǎn)品特色便自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)區(qū)別開使用戶建立起品牌偏好與忠誠(chéng)WgOk{
（三）提高服務(wù)質(zhì)量商業(yè)銀行與對(duì)手區(qū)分開重要特征之?dāng)嗟靥峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)許多商業(yè)銀行正發(fā)現(xiàn)出色服務(wù)質(zhì)量能帶來(lái)種潛競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)此優(yōu)勢(shì)會(huì)帶來(lái)更多銷售和更高利潤(rùn)國(guó)外些著名銀行甚至其高質(zhì)量服務(wù)被人們傳奇化究竟金融服務(wù)高質(zhì)量呢關(guān)鍵于服務(wù)超出顧客對(duì)質(zhì)量預(yù)期些預(yù)期多建立過去經(jīng)驗(yàn)、廣告和朋友熟人介紹上某家商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量超過預(yù)期客戶傾向于再次選擇此家銀行留住客戶也許衡量質(zhì)量佳標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)銀行留住顧客能力取決于樣持續(xù)斷地把價(jià)值傳遞給客戶因此金融服務(wù)提供者目標(biāo)應(yīng)該使客戶無(wú)滿意處確實(shí)做人有我精提供者需要確定目標(biāo)客戶對(duì)質(zhì)量預(yù)期而服務(wù)質(zhì)量卻難界定和判斷而且更高質(zhì)量會(huì)讓顧客更加滿意也導(dǎo)致更高成本服務(wù)上投入也能通過留住顧客和銷售服務(wù)收回?zé)o論提供服務(wù)處于哪等級(jí)提供者需要清楚地界定和表達(dá)出等級(jí)樣讓員工知道們要干也能讓客戶知道們能獲得般商業(yè)銀行雖有固定化、較有效率傳遞機(jī)制服務(wù)質(zhì)量卻經(jīng)常隨著雇員和客戶相互作用效變化問題避免會(huì)發(fā)生即使再努力好商業(yè)銀行也會(huì)有偶失誤而雖商業(yè)銀行能總防止問題發(fā)生卻能從吸取教訓(xùn)誠(chéng)懇反思和致歉使本已怒沖沖客戶轉(zhuǎn)化忠心客戶實(shí)際上好反思或自我批評(píng)更能獲得更多忠誠(chéng)客戶和穩(wěn)定增長(zhǎng)銷售收入因此商業(yè)銀行僅應(yīng)采取措施提供好服務(wù)還要確實(shí)發(fā)生錯(cuò)誤時(shí)吸取教訓(xùn);+0Z:>
（四）建立銀行形象經(jīng)營(yíng)理念塑造良好企業(yè)形象銀行形象經(jīng)營(yíng)企業(yè)理念、企業(yè)行和視覺系統(tǒng)和諧統(tǒng)首先銀行應(yīng)對(duì)產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、社會(huì)責(zé)任形象、美譽(yù)形象等方面作全面、準(zhǔn)確調(diào)查并此基礎(chǔ)上導(dǎo)入CI戰(zhàn)略通過自下而上和自上而下方式制定明確、切實(shí)行銀行形象塑造戰(zhàn)略目標(biāo)；其次確立富有特色企業(yè)理念企業(yè)理念銀行形象經(jīng)營(yíng)核心部分應(yīng)體現(xiàn)銀行追求主導(dǎo)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格分析銀行形象調(diào)查前提下確立銀行營(yíng)銷市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)理念、精神標(biāo)語(yǔ)等并進(jìn)步擬定出具有銀行特點(diǎn)反映經(jīng)營(yíng)理念行準(zhǔn)則和推廣計(jì)劃等；再次銀行應(yīng)視覺識(shí)別、行識(shí)別上借助新聞媒介、服務(wù)質(zhì)量、行規(guī)模、分支機(jī)構(gòu)外形設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)等手段對(duì)銀行員工、銀行產(chǎn)品、銀行整體形象進(jìn)行包裝；銀行建筑物裝潢、服裝、禮品、名片、信封等應(yīng)有統(tǒng)規(guī)范和模式通過整體形象改善強(qiáng)化客戶對(duì)銀行品牌認(rèn)同和接受增進(jìn)公眾信任度與員工凝聚力保持自身獨(dú)特鮮明形象