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保健品產業(yè)發(fā)展前景廣闊
保健品產業(yè)是朝陽產業(yè)
從上世紀80年代起步的我國保健品行業(yè)，在短短十幾年時間里，已經迅速發(fā)展成為一個獨特的產業(yè)。到2000年，我國保健品產值達到500億元，利稅100億元，保健品生產的企業(yè)總數、產品品種、年產值和實現利潤已占醫(yī)藥類企業(yè)總量的50%以上，成為中國工業(yè)經濟新的增長點之一，國民經濟的一個新興行業(yè)。
保健品產業(yè)之所以蓬勃發(fā)展，主要原因是人民生活水平明顯提高。目前，我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數分別為52.9%和56.8%，處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達到了中等收入國家水平，人們的消費觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進城鄉(xiāng)保健品消費支出以每年15～30%的速度快速增長。同時，人民生活方式的改變，是保健品產業(yè)發(fā)展的重要契機。隨著社會競爭愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機能帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴大。為規(guī)避不健康帶來的各種不利影響，使人們求助于保健品，使得保健品的開發(fā)和生產成為經濟生活中的“熱點”。再者，多層次的社會生活需要，為保健品產業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費行列之外，“一老一小”(老年人、青少年)是保健品消費的主力軍。隨著老齡化趨勢的發(fā)展，“銀發(fā)族”對保健品的需求旺盛，使參茸滋補類的保健品消費大幅上揚?，F代家庭對獨生子女成長的期望，使家長舍得在營養(yǎng)保健品上投資，這就為滋補壯體型、益智型、營養(yǎng)均衡型、食療型等保健品提供了廣闊的市場空間。特別是在“送禮送健康”新時尚潮流的引導下，保健品成為節(jié)假日送禮的重要選擇之一，中秋、國慶、元旦、春節(jié)期間這5個月的保健品銷量占到全年銷量的65%以上，成為保健品產銷旺季。據預測，到2005年，我國保健品銷售總額將突破1000億元，表明在新的世紀里，保健品市場將繼續(xù)擴大，保健品行業(yè)將繼續(xù)保持國民經濟重要產業(yè)的地位。
保健品產業(yè)發(fā)展面臨的主要問題
盡管我國保健品產業(yè)已有快速發(fā)展，但有諸多問題嚴重制約保健品行業(yè)的進一步健康發(fā)展。
一是低水平重復生產現象嚴重，不利于競爭力的提升。據統計，我國共有保健品企業(yè)3000多家，其中，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占總數的1.45%，投資總額在5000萬元至1億元的中型企業(yè)占38%，100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占了41.39%；投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。截至2000年6月，我國已批準的保健品有2453個品種，但在市場可見到的僅700余個，而真正有市場份額的不足百個，能長期站得住腳的產品更是為數不多。
二是過分依賴廣告促銷，不利于提高質量水平。有些企業(yè)的廣告費高達銷售額的30%以上，從一開始就陷入研發(fā)低投入、廣告高投入的怪圈。在廣告宣傳中，又較多地存在夸大宣傳現象，慣于使用“概念炒作”，把它作為保健品“造市”法寶，實際上成為保健品“短命”的硬傷，這使得保健品產業(yè)常常陷入了“概念—市場—概念”的經營誤區(qū)。
三是產品開發(fā)力量薄弱，不利于提高科技含量。目前，不少專業(yè)保健品企業(yè)技術力量薄弱，產品開發(fā)投入少，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃?，較多采用買斷經銷權或外購產品的辦法，使得整個保健品產業(yè)的產品層次很低。據統計，2000年，在全部的保健品企業(yè)中，僅有20%的企業(yè)進行了新產品的開發(fā)和生產，從事新產品開發(fā)的科技人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第一、二代產品，較少經過嚴密的科學論證。產品功能雷同現象明顯，在衛(wèi)生部準予申報的22項保健功能中，具有增強免疫、調節(jié)血脂和抗疲勞功能的產品占全部產品的2/3。
四是難以面對國外企業(yè)進入，不利于提高市場份額。目前有20多家國際知名保健品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設立分廠，斥巨資進駐我國市場。2000年，美國全球健康聯盟就與國內藥業(yè)巨頭三九集團簽訂了在華開展保健品連鎖營銷的協議；位列世界500強前列的美國杜邦公司，其生命科學領域中營養(yǎng)與保健的TAKECARE系列產品也開始全面進入我國；國際著名品牌、美國第三代保健食品——維格爾保健食品營養(yǎng)套餐被成都五牛集團以1億元購得在我國的代理權。在保健品零售領域，近五年來國外保健品正在悄悄地占領中國市場。2000年，僅花旗參就在上海、深圳、廣州等城市銷售了2000多萬美元。目前歐美等國在中國銷售的保健品近500種。這些都說明，中國的保健品企業(yè)將面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。
五是產業(yè)法規(guī)不完善，不利于提高政府監(jiān)管能力。目前保健品產業(yè)還沒有統一的行政歸口管理部門，衛(wèi)生、醫(yī)藥、工商等部門各自為政，還沒有制定一個可操作性的產業(yè)標準以及規(guī)范統一的檢測手段、審查程序和管理辦法。一些違法經營者便采取打“擦邊球”的策略進入保健品市場，一些不具備生產條件的廠家，在該產業(yè)較高利潤的刺激下，紛紛投產或轉產保健品，這是導致假冒偽劣產品泛濫的一個重要原因。
由于以上問題的存在，我國的保健品產剛剛起步就面臨著嚴重的現實和潛在危機，成了“問題產業(yè)”，往往使消費者難以實現“花錢買健康”的目的。保健品企業(yè)很快得到了市場的“負回報”。
進一步發(fā)展保健品產業(yè)的策略
在未來5到10年或更長一些的時間里，保健品產業(yè)必須進行產業(yè)整頓，使之步入健康有序的發(fā)展軌道，力爭實現一種競爭有序的產業(yè)格局，以優(yōu)質的產品恢復消費者對國內保健品的信任度，并積極進入海外市場。
當前，應從以下幾方面著手：
(一)嚴格制定有關的法律法規(guī)，統一保健品市場的宏觀管理。中國保健品產業(yè)需要一個好的游戲規(guī)則。國家進一步完善保健品產業(yè)質量標準和法規(guī)，加強產業(yè)管理，并增加執(zhí)法與管理力度。要盡快明確保健品產業(yè)統一的歸口管理部門，徹底克服目前政出多門的弊端，統管各類保健品的科研、開發(fā)、生產、銷售、審批等。強化統一產品技術標準、生產標準、檢測標準等，使保健品的研究開發(fā)和生產做到有章可循。對已審批生產的，也應該根據統一的新標準重新審核，做到標準和尺度相一致，使各廠家能夠公平競爭。在加入WTO的大背景下，要特別強調產業(yè)協會的作用。保健品行業(yè)協會要加強行業(yè)監(jiān)管、行業(yè)自律。協會要結合國家有關政策，制定行規(guī)行約，建立行業(yè)自律機制，保護企業(yè)的合法利益。協會也要創(chuàng)造條件，爭取做一些共性的開拓性工作，如產業(yè)標準制定、產業(yè)發(fā)展規(guī)劃等工作。
(二)高起點發(fā)展保健品產業(yè)，提高保健品的科技含量。WTO給中國保健品企業(yè)帶來了世界級的競爭對手，面臨日益加劇的市場競爭，所有從事保健品生產的中國企業(yè)都應該清醒地認識到，未來保健品競爭的核心必將是科技含量，加強科技投入迫在眉睫。特別是已經有一定經濟實力的企業(yè)更要重視保健品的應用基礎研究，努力提高新產品的科技含量和質量水平，使保健品企業(yè)向高新技術企業(yè)過渡，科技含量高的產品成為主流。只有保健品企業(yè)不斷更新技術和提高技術含量，開發(fā)出效果好、質量高、有特點的第三代保健品，使產品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉向高層次的技術戰(zhàn)、服務戰(zhàn)，才能在“入世”后，締造出我國的保健品世界品牌，才有能力進軍國際市場。
(三)激活農村市場，壯大保健品產業(yè)的實力和規(guī)模。目前，我國保健品的主要市場在城市，在農村地區(qū)，保健品的市場開拓還遠遠不夠，特別是經濟比較發(fā)達的農村地區(qū)，如長江三角洲地區(qū)，是巨大的保健品潛在市場。從年銷售額上看，這幾年銷售業(yè)績超過5億元的基本上都是以農村為重點的企業(yè)。例如，三株口服液依據“農村包圍城市”的策略和戰(zhàn)線，取得了年銷售額80億元的驚人業(yè)績。同時，企業(yè)開拓農村市場時，還要充分考慮到農村的廣告策略，因地制宜地采用不同的市場推廣方法。
(四)發(fā)揮中藥特長，努力開拓國際市場。我國有著5000多年的中醫(yī)藥養(yǎng)生保健傳統，中國傳統的中藥療法以及養(yǎng)生之道，具有防治統一、毒副作用極少的優(yōu)勢，在國際上日益受到重視，在發(fā)達國家已經成為一種時尚。發(fā)揮傳統中醫(yī)藥優(yōu)勢，積極地“走出去”，是我們保健品開發(fā)的一條重要思路。當前，我們在中醫(yī)藥保健品上要盡快形成一套完善的驗證系統，包括中醫(yī)現代化系統、中藥質量、毒理安全及臨床療效評估驗證系統、統一的中藥實驗室分析方法的標準化系統和配套系統，以便盡快獲得發(fā)達國家的保健品認證。
(五)制定科學合理的價格標準，由奢侈消費品向普通消費品轉變。隨著人民生活水平的提高和保健意識的加強，有專家斷言：“生物保健品將是21世紀的食品?！北＝∑穼⒊蔀槿藗內粘Ｉ钪械钠胀ㄏM品。然而，目前保健品被定位為高檔奢侈消費品，其價格較昂貴。從經濟學的角度來看，保健品屬于需求彈性較大的產品，即價格的降低，將會導致保健品需求量的成倍增加。目前大多數保健品在價格上還存在比較大的降價空間，如果保健品企業(yè)實行低價策略，實行規(guī)模經營，保健品生產企業(yè)由此所獲得的規(guī)模效益不僅可彌補降價所造成的損失，而且企業(yè)的利潤也會增加。
(六)引導消費者樹立正確的保健意識和健康觀念。成熟的產業(yè)離不開成熟的消費者，但目前消費者對保健及保健品缺乏必要的知識，不恰當地否定真正保健品的作用。因此，今后的保健品廣告宣傳要從功效宣傳轉向保健知識宣傳，以保健知識宣傳和品牌宣傳為核心，提高消費者的保健意識，贏得消費者的青睞。
上海發(fā)展保健品產業(yè)的優(yōu)勢
盡管保健品產業(yè)存在種種問題，但生物保健品產業(yè)巨大的發(fā)展前景，仍然吸引著更多企業(yè)去開拓進取。上海作為中國的經濟中心城市，在保健品的發(fā)展上具有許多得天獨厚的優(yōu)勢，必將成為未來保健品產業(yè)發(fā)展的熱土。
首先，上海具有保健品產業(yè)發(fā)展的良好宏觀環(huán)境。生物醫(yī)藥技術產業(yè)是上海市重點扶持的戰(zhàn)略產業(yè)。當前，上海正通過浦東張江的“藥谷”來加速生物、醫(yī)藥技術的產業(yè)化進程。上海的法制化程度較高，對保健品產業(yè)的監(jiān)管力度較大，這對保健品企業(yè)走上規(guī)范化道路提供了制度保障。對于那些具有長遠眼光，真正希望通過持續(xù)經營來實現企業(yè)價值最大化的企業(yè)來講，上海是商機無限的。同時，上海還具有科研與人才上的優(yōu)勢。上海是生物技術中心，從事生物技術研究的大學和研究所林立，人才資源雄厚。這對于那些重視自身的科技含量，有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)而言，上海是扎扎實實地練好內功，大力培育名牌產品的好地方。
其次，上海具有強大的市場優(yōu)勢。在2000年全國銷售總額607億中，上海占了67億，成為保健品的主要消費品市場。2001年，上海人均國民生產總值已經達到了4500美元，已經率先進入了世界中等收入水平，保健品的消費量將會進一步加大。上海市場上，也具有一支高素質的消費者隊伍，對于保健品已經有了自己的認識和看法，一部分消費者已經能從科學的角度去認識保健品，并且形成了保健品長期服用的觀念。
當前，上海本地的保健品企業(yè)要抓住時機加快發(fā)展。截至2000底，上海有70家保健品生產企業(yè)，占全國保健品企業(yè)總數的6.9%，保健品總數有192個，占全國比重的10.5%。在上海的保健品市場上，上海本地的產品只占有35%的市場份額，65%都是外國和外地的產品成本，尤其在保健品的禮品市場上基本上被萬基、今日、喜悅、康福來、保齡參等外來品牌所占據，上海本地的保健品產業(yè)與上海市場的容量相比，發(fā)展是相對滯后的。上海的保健品企業(yè)要抓住時機，加快發(fā)展，力爭早日形成一個多品種、多層次、多功能、高科技含量的保健品工業(yè)體系，贏得市場競爭的優(yōu)勢。