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營銷策劃書基本內(nèi)容
策劃書按道理沒有成變格式依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動同要求策劃內(nèi)容與編制格式上也有變化從營銷策劃活動般規(guī)律來看其有些要素共同因此我們共同探討營銷策劃書些基本內(nèi)容及編制格式
1.封面
策劃書封面提供下信息：①策劃書名稱；②被策劃客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段因營銷策劃具有定時間性同時間段上市場狀況同營銷執(zhí)行效也樣
2.正文
(1)策劃目
要對本營銷策劃所要達目標、宗旨樹立明確觀點作執(zhí)行本策劃動力或強調(diào)其執(zhí)行意義所要求全員統(tǒng)思想?yún)f(xié)調(diào)行動共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成
企業(yè)營銷上存問題紛繁多樣概而言之也無非六方面：
 企業(yè)開張伊始尚無套系統(tǒng)營銷方略因而需要根據(jù)市場特點策劃出套行銷計劃
 企業(yè)發(fā)展壯大原有營銷方案已適應新形勢因而需要重新設計新營銷方案
 企業(yè)改革經(jīng)營方向需要相應地調(diào)整行銷策略
 企業(yè)原營銷方案嚴重失誤能再作企業(yè)行銷計劃
 市場行情發(fā)生變化原經(jīng)銷方案已適應變化市場
 企業(yè)總營銷方案下需同時段根據(jù)市場特征和行情變化設計新階段性方案
《長城計算機市場營銷企劃書》文案對企劃書目說明得非常具體首先強調(diào)9000B市場營銷僅僅公司普通產(chǎn)品市場營銷說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列影響重要性要求公司各級領導及各環(huán)節(jié)部門達成共識完成好任務部分使得整方案目標方向非常明確、突出
(2)分析當前營銷環(huán)境狀況
對同類產(chǎn)品市場狀況競爭狀況及宏觀環(huán)境要有清醒認識指訂相應營銷策略采取正確營銷手段提供依據(jù)知己知彼方能百戰(zhàn)殆因此部分需要策劃者對市場比較了解部分主要分析：
A、當前市場狀況及市場前景分析：
①產(chǎn)品市場性、現(xiàn)實市場及潛市場狀況
②市場成長狀況產(chǎn)品目前處于市場生命周期哪階段上對于同市場階段上產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點何相應營銷策略效樣需求變化對產(chǎn)品市場影響
③消費者接受性內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景
臺灣品牌漱口水《德恩耐行銷與廣告策劃案》策劃者對德恩耐進入市場風險分析產(chǎn)品市場判斷頗精彩對產(chǎn)品市場成長性分析指出：
①同類產(chǎn)品李施德林良好業(yè)績說明德進入市場風險小
②另同類產(chǎn)品速凈上市受普遍接受說明李施德林有缺陷
③漱口水屬家庭成員使用品市場大
④生活水平提高、上階層增多顯示其來市場成長
B、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析
主要對影響產(chǎn)品控因素進行分析：宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)變化、消費心理等對些受科技發(fā)展影響較大產(chǎn)品：計算機、家用電器等產(chǎn)品營銷策劃還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向影響
(3)市場機會與問題分析
營銷方案對市場機會把握和策略運用因此分析市場機會成了營銷策劃關鍵只找準了市場機會策劃成功了半
A、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析般營銷存具體問題表現(xiàn)多方面：
•企業(yè)知名度高形象佳影響產(chǎn)品銷售
•產(chǎn)品質(zhì)量過關功能全被消費者冷落
•產(chǎn)品包裝太差提起消費者購買興趣
•產(chǎn)品價格定位當
•銷售渠道暢或渠道選擇有誤使銷售受阻
•促銷方式務消費者了解企業(yè)產(chǎn)品
•服務質(zhì)量太差令消費者滿
•售保證缺乏消費者購顧慮多等都營銷存問題
B、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢從問題找劣勢予克服從優(yōu)勢找機會發(fā)掘其市場潛力分析各目標市場或消費群特點進行市場細分對同消費需求盡量予滿足抓住主要消費群作營銷重點找出與競爭對手差距把握利用好市場機會
(4)營銷目標
營銷目標前面目任務基礎上公司所要實現(xiàn)具體目標即營銷策劃方案執(zhí)行期間經(jīng)濟效益目標達：總銷售量×××萬件預計毛利×××萬元市場占有率實現(xiàn)××
(5)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
A、營銷宗旨：
般企業(yè)注重樣幾方面：
•強有力廣告宣傳攻勢順利拓展市場產(chǎn)品準確定位突出產(chǎn)品特色采取差異化營銷策略
•產(chǎn)品主要消費群體產(chǎn)品營銷重點
•建立起點廣面寬銷售渠道斷拓寬銷售區(qū)域等
B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析提出合理產(chǎn)品策略建議形成有效4P組合達佳效
1）產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場定位關鍵主要顧客心目尋找空位使產(chǎn)品迅速啟動市場
2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品市場生命企業(yè)對產(chǎn)品應有完善質(zhì)量保證體系
3）產(chǎn)品品牌要形成定知名度、美譽度樹立消費者心目知名品牌必須有強烈創(chuàng)牌意識
4）產(chǎn)品包裝包裝作產(chǎn)品給消費者第印象需要能迎合消費者使其滿意包裝策略
5）產(chǎn)品服務策劃要注意產(chǎn)品服務方式、服務質(zhì)量改善和提高
C、價格策略里只強調(diào)幾普遍性原則：
•拉大批零差價調(diào)動批發(fā)商、間商積極性
•給予適當數(shù)量折扣鼓勵多購
•成本基礎同類產(chǎn)品價格參考使產(chǎn)品價格更具競爭力若企業(yè)產(chǎn)品價格營銷優(yōu)勢則更應注重價格策略制訂
D、銷售渠道產(chǎn)品目前銷售渠道狀況何對銷售渠道拓展有何計劃采取些實惠政策鼓勵間商、代理商銷售積極性或制定適當獎勵政策
E、廣告宣傳
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略樹立產(chǎn)品形象同時注重樹立公司形象
②長期化：廣告宣傳商品性宜變來變?nèi)プ兌喙δ芰讼M者會認識商品反而使老主顧也覺得陌生所定時段上應推出致廣告宣傳
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化同時注重抓宣傳效好方式
④定期配合階段性促銷活動掌握適當時機及時、靈活進行重大節(jié)假日公司有紀念意義活動等
2）實施步驟按下方式進行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告
②銷適時推出誠征代理商廣告
③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告
④把握時機進行公關活動接觸消費者
⑤積極利用新聞媒介善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度6、具體行動方案
根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點推出各項具體行動方案行動方案要細致、周密操作性強又乏靈活性還要考慮費用支出切量力而行盡量較低費用取得良好效原則尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點抓住旺季營銷優(yōu)勢
(6)策劃方案各項費用預算部分記載整營銷方案推進過程費用投入包括營銷過程總費用、階段費用、項目費用等其原則較少投入獲得優(yōu)效費用預算方法此再詳談企業(yè)憑借經(jīng)驗具體分析制定
(7)方案調(diào)整
部分作策劃方案補充部分方案執(zhí)行都能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況相適應地方因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場反饋及時對方案進行調(diào)整
營銷策劃書編制般由上幾項內(nèi)容構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品同營銷目標同則所側(cè)重各項內(nèi)容編制上也有詳略取舍
(6)營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）
價格