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　　二現(xiàn)代廣告般過作程序（領(lǐng)會）P130
　　1.制定總體廣告策略和廣告計(jì)劃：廣告主依據(jù)自身營銷目標(biāo)和計(jì)劃制定包括廣告目標(biāo)廣告費(fèi)用預(yù)算廣告時(shí)機(jī)廣告規(guī)模等內(nèi)容總體廣告策略和廣告計(jì)劃
　　2.市場調(diào)查與分析：廣告主委托調(diào)查公司或廣告代理公司來執(zhí)行市場調(diào)查與分析通常包括總體市場構(gòu)成同類產(chǎn)品和競爭對手情況消費(fèi)和消費(fèi)者情況等內(nèi)容
　　3.廣告策劃：主要由廣告代理公司來進(jìn)行包括依據(jù)廣告主營銷策略總體廣告策略和廣告計(jì)劃制定具體廣告戰(zhàn)略具體廣告活動計(jì)劃
　　4.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作：主要由廣告代理公司或相應(yīng)分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)依據(jù)廣告策劃方案廣告信息轉(zhuǎn)化富有創(chuàng)造性廣告表現(xiàn)概念終轉(zhuǎn)化具體廣告作品
　　5.廣告運(yùn)作具體招待和廣告作品發(fā)布：廣告動作由廣告代理公司負(fù)責(zé)具體執(zhí)行廣告作品發(fā)布則由廣告媒介負(fù)責(zé)完成
　　6.廣告效測定及反饋：由廣告代理公司或?qū)ｉT調(diào)查機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)執(zhí)行主要工作測定廣告效并聯(lián)把結(jié)反饋給廣告主
　　三4W和1H（識記）P132
　　Whom（對誰說）What（說）When（時(shí)間說）WhichChannel（通過渠道說）How（樣說）
　　四現(xiàn)代廣告運(yùn)作特點(diǎn)——綜合性規(guī)模性復(fù)雜性變性
　　五廣告運(yùn)作內(nèi)部環(huán)境（識記）P135
　　1.廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)2.廣告代理公司及相關(guān)廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)3.廣告媒介4.消費(fèi)者5.競爭對手
　　六廣告運(yùn)作外部環(huán)境（識記）P137——1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.政治法規(guī)環(huán)境4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境5.社會文化環(huán)境
　　七廣告調(diào)查具體內(nèi)容（識記）P143——1.廣告信息調(diào)查（主題調(diào)查和文案調(diào)查）2.廣告媒介調(diào)查3.廣告效測定
　　八廣告運(yùn)作市場調(diào)查流程（領(lǐng)會）P143
　　1.計(jì)劃準(zhǔn)備階段：a定義問題和確定研究目標(biāo)b.調(diào)查方案設(shè)計(jì)研討確定調(diào)查計(jì)劃c.問卷設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)
　　2.實(shí)施階段：a訪員挑選與訓(xùn)練b.實(shí)地調(diào)查c問卷回收與復(fù)核
　　3.分析報(bào)告階段：a數(shù)據(jù)處理與分析b報(bào)告撰寫
　　九廣告策劃——根據(jù)廣告主營銷策略按照定程序?qū)V告運(yùn)作或廣告活動總體戰(zhàn)略前瞻性規(guī)劃活動
　　十廣告策劃程序（應(yīng)用）P148
　　1.調(diào)查分析階段：設(shè)定問題與目標(biāo)（收集信息：市場分析-目標(biāo)市場消費(fèi)者分析-廣告對象產(chǎn)品分析-產(chǎn)品定位
　　2.擬定計(jì)劃階段：a確立整體廣告策略b確立廣告目標(biāo)c確定廣告具體策略d形成廣告策劃書
　　3.執(zhí)行計(jì)劃階段：a廣告設(shè)計(jì)制作b廣告媒介購買c廣告發(fā)布d效評價(jià)與反饋
　　十廣告策劃內(nèi)容（應(yīng)用）P151
　　1.廣告環(huán)境分析2.廣告目標(biāo)確定3.廣告對象確定4.廣告?zhèn)饔虼_定5.確定廣告主題6確定廣告創(chuàng)意7.廣告媒介選擇8廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算9.廣告實(shí)施策略10.廣告效評估
　　十二廣告費(fèi)用：任何廣告必須算：項(xiàng)廣告媒介購買費(fèi)用另項(xiàng)廣告制作費(fèi)用
　　須考慮費(fèi)用：項(xiàng)0廣告研究費(fèi)用另項(xiàng)廣告與其營銷活動協(xié)調(diào)費(fèi)用
　　十三影響廣告預(yù)算主要因素：
　　1.產(chǎn)呂唾命周期因素2.競爭對手因素3.銷售目標(biāo)因素4.廣告媒介和發(fā)布頻率因素5.企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力因素6.市場占有率因素7.產(chǎn)品替代性因素
　　十四廣告預(yù)算方法（領(lǐng)會）P155
　　1.銷售百分比法（用企業(yè)本年度產(chǎn)品銷售總額或?qū)ο履甓蠕N售總額預(yù)測乘上廣告費(fèi)用百分比此得下年廣告預(yù)算2.量力而行法3.競爭均勢法4.目標(biāo)與任務(wù)法
　　十五廣告預(yù)算分配
　　1.按同市場和地區(qū)分配2.按產(chǎn)品種類分配3.按傳播媒介分配4.按時(shí)間分配5.按顧客類型分配6.按部門或項(xiàng)目分配